I mellomkrigstiden var bruken av neonlys i reklamesammenheng omfattende. Til tross for protester og innvendinger om at denne form for kommunikasjon var vulgær, brukte særlig nytelsesmiddelindustrien dette nye uttrykket i sin merkevarebygging. Sjokolade, tobakk og alkohol. De to siste ble regulert av reklameforbud i 1975. Men det var få reguleringer av det som i dag kalles visuell støy.

Etter krigen, i en gjenreisningens ånd, ble en sosialdemokratisk æra – i innhold såvel som form. Som nevnt på siden om neonhistorie ble de nye drabantbysentrene, i likhet med hovedgatene på mindre tettsteder, ofte skiltet med nøytrale markeringer for forretningsområde – med en felles profil. I denne konteksten synes grotesker å tjene formålet. Grotesker er dessuten tidstypisk for 1930-tallet og funsjonalismen. Dessuten er dette den enkleste formen å bøye neonrør i.

Logotype og løkkeskrift

Det store paradigmeskiftet innen detaljhandel som førte til massekonsumerisme fant sted ved forrige århundreskifte. USA var den ledende kulturnasjonen innenfor konsumerisme og merkevarbygging fra 1890-årene og framover. Coca-Cola, Sun-Maid rosiner, Kelloggs, Eastman Kodak var først ute i sine segmenter og forble kongen på sin haug, og er det i noen grad den dag i dag. Jugend og Art Deco var de regjerende stilene – og mest anvendelige for merkevarebygging. En helt paralell utvikling ser vi i Norge med Freia og Lilleborg med sine jugend-logotypes. Øl følger en tysk tradisjon og gotiske typer blir den foretrukne. Ut over dette er det grotesker som regjerer.

Mye fin neon ble fjernet med forbudet mot tobakks- og alkoholreklame. Inntil et tilsvarende forbud mot fett og sukker er det Freiauret som er det mest kreative neonskiltet i Oslo, i tillegg til å være eldst og størst i Nord-Europa. Hvis vi ser på eksempler fra byarkivet aner vi en langt mer aggressiv bruk av neon i tidligere tider. I eksemplet under er Langaards tobakk forsynt med en himmelstrebende glorie som bare finner sitt sidestykke i Hollywood: Denne type lysbruk ble imidlertid regulert i takt med utviklingen av den kommersielle flytrafikken. Naturlig nok. Foto: Oslo byrakiv. Hotel Norge (Stortingsgata 8) 1939

Under: Samme “Searchlight”-effekt var å finne på taket av Folketeaterbygningen.
Foto: Oslo byarkiv, fra Møllergata, ballustraden over Youngstorget – 1939.

Under: Salomon – sko som holder. Grændsen Skotøimagazin i bakgrunnen,
før funkisombyggingen. Foto: Oslo byarkiv, 1939.

Under: Tobakksprodusentene sto for brorparten av neonreklamen i Oslo før reklameforbudet.
Her, fra Kirkeristen i Oslo, sett fra Storgata. Foto: Oslo byrakiv, 1939