Freias strategier for merkevare og visuell identitet

Vi vet ikke så mye om Freias visuelle identitet fra begynnelsen i 1899 og fram til 1910, da navnetrekket fikk sin første utforming – en utforming som holdt seg helt fram til vår tid og de nyeste revideringer. På nettsidene til Freia får man inntrykk av at merkevarebyggingen og markedsføringen har vært konsistent hele veien. Vel, det er nok sett med et par ekstra rause etterpåklokskapens briller. 

Men når det er sagt er det ikke til å stikke under en stol at Johan Thorne Holst var et markedsføringsgeni og tidlig ute med mye; reklamebannere med fly over byen, en egen designet sjokolade, Lohengrin, til premieren på operaen med samme navn, designet av Henrik Bull, sjokoladegutter på kino og teater samt kiosker, det spektakulære uret på Egertorget og tidlig ute med reklamefilm på kino (1927). 

Selve strategien bak merkevaren og selskapet har nok vinglet litt hele veien. Fem år etter at navnetrekket var ferdig, i 1915, ble maraboustorken Freias varemerke. Og i 1930 kom «sjokoladegutten» som ble utformet hos Thoen litografiske av en dansk illustratør ved navn Rødler. Modellen til sjokoladegutten var Jackie Cogan, kjent som ”Småen” i de populære Chaplin-filmene. Og den gutten, som bærer to plater med Selskaps sjokolade under armene må ikke forveksles med sjokoladeguttene som solgte spisesjokolade på kino og teater …

I 1910 fikk Freias navnetrekk sin endelige utforming ved litograf Wörner, Litografisk Officin, Kristiania. Noen videre opplysninger om Wörner finner jeg ikke. Bortsett fra at Wörner er kreditert den litografiske versjonen av Harald Sohlbergs «Vinternatt i fjellene», som ble trykket i et opplag på 250 eksemplarer i 1917. A. Wörner var også ansvarlig for telegrammer fra «Det Norske Telegrafvesen» i serie 4, 1924-1930. Om det da er snakk om samme litografiske virksomhet.

Wörners design var på mer enn en måte tidstypisk. Industrialiseringen hadde nådd et punkt der masseproduksjon av forbruksvarer skulle erstatte håndverk. Dessuten skulle forbrukeren tilvendes en rekke produkter hen ikke ante noe om fra tidligere tider; dermed ble pakningsdesign og merkevarebygging aktuelt. Samtidig preger jugendstil, eller kanskje enda mer britisk «arts and craft movement», plakater og emballasjedesign.

I Norge faller Nidar, Erbe og Norgesglass inn i denne kategorien, sammen med utenlandske varer som Coca- og Pepsi-Cola, Cadbury’s med flere. I Norge får vi dessuten en forlengelse av nasjonalromantikken, til forskjell fra resten av Nord Europa, i og med unionsoppløsningen med Sverige i 1905. Av den grunn gir Wörners Freia-logo heller assosiasjon til rosemaling i telemarkstil enn Alphonse Mucha og Toulouse-Lautrec, som var de fremste innenfor kommersiell bruk av jugendstil rundt forrige århundreskifte. 

Wörner holdt designet innenfor en stram sluttet form, hvor bokstavene løper langs en rett skråstilt linje, til forskjell fra dagens bølgeformede grunnlinje. …reia henger sammen i et kalligrafisk uttrykk. Bølgen under framstår som et avsluttende pennestrøk som peker tilbake på krøllen i F’en. Og hele komposisjonen ligger stødig inne i det gylne snitt.

I nyere redesign er den sluttede formen oppløst, særlig siden buen under bokstavene peker ned og ut av komposisjonen. Bemerk også at r og a ikke lenger har den karakteristiske kalligrafi-schwungen. På den annen side så brukes Freia-logoen i dag i hovedsak inne i en rød plekterform, inspirert av Freia-uret på Egertorget, og er dermed omsluttet av en ny form.

I 1907 ble det utlyst en konkurranse hvor oppgaven var å dekorere en boks med kakao. Vinneren av konkurransen ble Oscar Carl Eugen Kristoffersen, til daglig retusjør, men med ambisjoner om å bli kunstmaler. Hans bidrag var en sittende maraboustork. Han var bare 22 år gammel da han tegnet storken.

Med vinnerbidraget fulgte et stipend på 400 kroner, som Oscar ville bruke til finansierer en studiereise til Italia. Den 23. juli 1908 kastet dampskipet «Bækkelaget» loss, og seilte ut av Kristianiafjorden – men dessverre forliste skipet et stykke ut i fjorden, og Oscar Carl Eugen Kristoffersen var blant de druknede. Selv om han ikke etterlot seg noen større kunstnerisk produksjon, ble han opphavet til et av Norges og Sveriges mest kjente varemerker. Les mer om det fatale forliset her >>

Storken ble brukt allerede i 1908 på kakaobokser, senere også i gull på Freias varebiler. Og i 1915 ble den formalisert som Freias varemerke, dermed er den dette og ikke navnetrekket som er varemerket – noe som skal bli litt forvirrende i årene som kommer. 

Den sittende storken i halvprofil blir innen 1915 til helprofil stående på ett ben – senere kalt «hvilestillingen» i profileringen av Firkløver som skulle være «pausesjokoladen». Den har blikkretningen mot venstre. Det vil si på bilene har den et løftet nebb og blikkretning framover, på begge sider av bilen. Etter hvert som den får en forenklet form, som i et piktogram, har den blikket mot høyre – noe som for de fleste oppleves som fremoverrettet; altså leseretning. 

I disse første årene er storken først og fremst knyttet til kakao. Freias Kakao Regia kom på markedet i 1912, og samme år kom den første lysreklamen på Egertorget. I første omgang navnetrekket med teksten «Kakao Regia» under. I 1922 ble det satt opp to maraboustorker som sparker en Regia-boks mellom seg i en enkel animasjon, og først i 1925 kom uret, som erstattet animasjonen. 

Storken er lite til stede i annonser og på emballasje for andre produkter enn kakao i mange år. Den forenklede storken lar seg lett bruke som preg i de ulike formene til Melkesjokolade, Firkløver, Kvikk-Lunch m.fl. Men altså, til tross for at storken er varemerket, er det navntrekket som framstår som avsender i det store bildet.

På et langt senere tidspunkt bestemmer Freia seg for å styrke det enkelte merkevarenavnet på bekostning av navnetrekk (logo) og bokstaverer Freia med standard typer og framhever produktets navnetrekk (logo). I denne sammenheng dukker den heraldiske storken i skjold og krone opp. Dette skjer på 1960-1970-tall.

Tyggegummien Toy har f.eks ikke Freia-logoen, men våpenskjoldet med storken. Kan hende har dette å gjøre med at tyggis ikke er et sjokoladeprodukt. Men i 1986, da jeg selv jobbet med reklame for Freia – i Strand & Lund reklamebyrå, hadde vi både Freshmint og Toy i vår portefølje. Og benyttet Freia-logoen i annonsene. Dog, har jeg funnet en av annonsene med Freia satt i enkle typer som avsender – men er ganske sikker på at det er en endret versjon – AD Ole Gunnar Strand ville aldri ha begått det designet og layout.

Freias merkearkitektur 

Sjokolade som et industrielt framstilt masseprodukt ble på tidlig 1900-tall tilgjengelig for folk flest og ikke bare de soignerte. Et masseprodukt krever massekommunikasjon – så mye av Freias suksess skyldes selvsagt reklamen. Når det gjelder merkevarearkitektur så deles den gjerne inn i tre hovedkategorier:

1. Den monolittiske; der alle produktene er uniformert likt med logo, farger, fonter og design. F.eks. Google, der produktene heter Google Maps, Google Ads, Google Pay osv.

2. «Branded»; der produktene lever i kraft av sitt egennavn og design og der moderselskapets navn kun er nevnt i nøytral skrift i forbindelse med varedeklarasjonen. Coca-Cola-logoen eksempelvis er ikke synlig på Fanta, Powerade og Sprite – kun på Cola-produktene

3. Tilsluttet (engelsk: endorsed); der moderselskapets logo er synlig sammen med produktnavnet som en signatur, eller et «godkjenningstempel». Som i Apple – iPay, iPad, iPhone osv.

I perioden 1889 – 1910 hadde ikke Freia noe fast logo, navntrekk eller varemerke. Det er ikke bevart så mange eksempler på paknings design fra perioden – Selskaps Chokolade fra 1895 er et unntak. Andre produkter som lanseres før 1910 er Mandelstang (1897), Riegel (1901), Kong Haakon (1905) og Melkesjokolade (1906).

I perioden fra første verdenskrig og fram til «nyere tider» på 1970-tallet står storken og navntrekket solid på all reklame og emballasje – så vidt jeg har kunnet se av kilder på internett og i bøker. Og merkearkitekturen er definitivt «tilsluttet». Men så kommer en periode hvor navnetrekket blir borte fra en del produkter – men ikke så diskré som eksemplet med Fanta, der du finner Coca-Cola Company med liten skrift på baksiden.  

På slutten av 1970-tallet kommer også en slags alternativ logo; Freia satt med standardfonten Cooper Black Italic fra Linotype, og litt strukket i høyden (condensed). Denne brukes både på pakning og som avsender i annonser.

Dagens bruk av logo og varemerke er konsentrert om det nye navnetrekket satt inn i plekterformen (Freia-uret) og utstrakt bruk av gul bunn. Et unntak er Daim, hvor Freia-navnet ikke er synliggjort på pakningen av barer. Men dukker opp på poser med mini-Daim. I Premium-serien er navnetrekket trykket i gull, uten plekterformen.

Sjokoladegutten er til stede på Lys kokesjokolade samt bakepulver og vaniljepulver. Marbustorken er til stede på Selskaps sjokolade, Dronning sjokolade, 70% kokesjokolade og Hvit sjokolade (plate). 

I den nyeste versjonen av Freis merkevarestrategi heter det at sjokolademerkene skal dekke ulike situasjonsbestemte behov og hver av sjokoladene knyttes til en bestemt type glede: 

• Ren sjokoladeglede – Melkesjokolade 
• Turglede – Kvikk Lunsj 
• Filmglede – M 
• Fargeglede – NonStop 
• Egen glede – Smil 
• Sanseglede – Premium 
• Festglede – Twist 
• Glede å gi, glede å få – Kong Haakon  

Men sånn har det jo ikke alltid vært. Det eneste produktet som helt siden starten er knyttet til en gitt situasjon er Kvikk Lunch. Historien bak skal visstnok ha vært at Throne-Holst noen år før lanseringen gikk seg bort på en markatur med en forretningsforbindelse. De ble sultne, men sjokoladefabrikkeieren hadde ikke med seg sjokolade. Turkameraten klaget, og Throne-Holst lovet seg selv å aldri gjenta blunderen.

I 1935 hadde sønnen Harald smakt en Kit-Kat på et besøk i Storbritannia – kjeks trukket med sjokolade! Det beste av det beste. Med dette som utgangspunkt ble planen som følgende: En næringsrik sjokolade for turbruk, formgitt med tanke på anorakklommer og enkel deling.  

Likevel var lanseringen i 1937 en fiasko. Salgstallene som tikket inn i 1937 var dystert lesestoff. Så da var det bare å gå tilbake til tegnebrettet – hva om den mørke sjokoladen ble byttet ut med lys melkesjokolade? Det, og og en massiv reklamekampanje gjorde susen; Freia hamret inn budskapet om den nye turprovianten i tre år.  

Når det gjelder de øvrige produktene så virker det som om strategien var å la Freia-navnet kaste glans over alt som kom fra fabrikkens lokaler på Rodeløkka. På Freias Facebook-profil forteller de at da Firkløver ble lansert i 1926 skulle det være en sjokolade for herrer. 60 år senere forsøkte Freia seg på Firkløver som pausesjokoladen; «Innta hvilestillingen». 

På tidlig 1980-tall var strategien fortsatt at de «fem store»; Melkesjokolade, Kvikk Lunch, Smil, Japp og Twist skulle trekke lasset. Dramsrud og Werner reklamebyrå hadde hånd om «Et lite stykke Norge» med reklamefilmer med norsk natur og hardingfele. Og før det, fra 1967, hadde Wenche Myhre figurert i en rekke filmer med slagordet «Kjøp en da vel!». Og sjokoladebarene fikk en felles reklameparaply med jingelen «—Japp! Daim! Coco! Coin!». 

Det var etter dette at Freia ønsket å finne tilsvarende brukersituasjoner for de øvrige produktene so for Kvikk Lunch. Etter et håpløst forsøk på å selge M som «sjokoladen på reisen» fikk de fulltreff med «filmsjokoladen» – så klart! Det var jo det den hadde vært hele tiden, Freia hadde bare ikke sagt det høyt før. 

I 1967 vant Freia sølv ved reklamefilmfestivalen i Cannes for Malkyl, som den første internasjonale utmerkelsen til en norsk reklamefilm. Hvilket kreativt team som sto bak, er ikke kjent. Strand og Lund vant en gull- og en sølvløve i Cannes i 1986 for Freshmint tyggegummi. Ellers har reklamefilmer for Japp gjort det bra. Selv om Freia stadig må hente inne svenske skuespillere å dramatisere «Et lite stykke Norge» – Sven Melander gikk igjen i en serie filmer for melkesjokolade på 1980-tallet, og Vera Vitali dukket opp i disse to fra 2010-tallet:

Kilder:

• Freia.no
• Erik Rudeng: Sjokoladekongen, Universitetsforlaget, 1989

---